上海首店简史
本文作者/邱大王 顾筝
“上海是我长大成人的所在
带着我所有的情怀
第一次干杯头一回恋爱……”
第一次干杯头一回恋爱会有更为具象的地点，它们往往就在各品牌在上海开出的第一家店里。
现如今，上海凭借着独特的魅力成为大量首店的优先选址。
而在那个快速开放、发展的年代，上海或许不是品牌选的第一站，但在这里开的第一家店承载了上海人高密度的私人情感与城市记忆。
01
两块炸鸡、鸡汁土豆泥、菜丝色拉，再加一块面包，优惠价9.9元；如果只需要一块炸鸡并且不要菜丝色拉，那这个套餐就只要5.1元。
这是上海第一家肯德基开业时的优惠套餐价格。
当年的优惠套餐
放在2023年属于比“疯狂星期四”还疯狂，但回到1989年的12月，都觉得贵，毕竟那一年上海人平均工资不过是217元。
那时它的选址和“店设”也相配，开在外滩的东风饭店。
那栋庄重豪华的大楼外挂满了大红横幅，卖力鼓动市民走进去尝一尝这家已经在北京热卖了两年的洋快餐。
上海第一家肯德基
开在外滩东风饭店
“儿童餐附赠的礼品是文具套装，里面有铅笔、橡皮和尺，装在透明笔袋里，笔袋上印着‘奇奇鸡’的图案。”王一鸣还记得在东风饭店肯德基排队的场景。
那是一个儿童节的上午。“我在人山人海里找座位，在看起来快要吃完的顾客旁边等着，我闺蜜去排长队买两份套餐，这是我们在刚上中学的年纪可以做的最成熟、最奢侈的事情。”
现在这个位置是酒店
前阵子，凯平带女儿散步到华尔道夫酒店门口，指着大门说：“你外公以前常常带我到这里吃饭。”
“外公那么有钱啊！”
“那是因为我们来吃的是肯德基。”
凯平小时候住在外滩附近，从家里骑车到东风饭店只需五分钟。
常去吃肯德基倒也不是家里条件多好，而是因为有段时间爸爸带娃很不靠谱。
“我妈妈有段时间上中班很晚下班，爸爸就要负责烧晚饭给我吃。但他那时沉迷搓麻将，等他想起来时早就过了饭点。每次发生这种情况，他都会带我去吃肯德基，条件是我帮他隐瞒忘记烧饭的事情。”
凯平记忆里早期肯德基的味道跟后来不一样，推开餐厅的门，里面的空气令人迷醉，炸鸡似乎都有一点奶粉的香味，“我最好他每天都搓麻将忘记烧饭。”
麦当劳的招聘启事
此时的肯德基“独领风骚”，距离麦当劳在光明邨一楼的位置开出第一家店还有5年时间。
媒体人周力回忆，90年代在光明邨二楼吃完饭，到楼下麦当劳买一杯草莓奶昔，是大学时代的“快落”。
光明邨曾租了楼面给麦当劳
虽然早在1980年代末就见了市面，但上海人对美式快餐有一种“谜之迷恋”。
2020年5月Popeyes这一美国炸鸡品牌在淮海路开出第一家店时，队伍曾长到能顺利和光明邨的队伍“会师”。
当然，2年后它开始陆续闭店，则是另一个故事了。
02
1995年，上海第一家必胜客在西藏中路700号开业了。
它的全名是“必胜客比萨饼餐厅”，广告里写着“享受美国地道比萨，快来必胜客餐厅”，丝毫不顾忌意大利人的想法。
必胜客首店广告
五六年前冲进第一家肯德基的中学生们已经上大学了，在肯德基约会的大学生们也上班了有钱了，于是又让这拨人赶了时髦。
和对麦当劳奶昔的怀念一样，那一批的食客都在念念不忘必胜客的自助沙拉吧。
不仅用餐是时髦，能在那里打工，对年轻人也有很大的吸引力。
大学时代曾在必胜客上海首店打工的康康说，当时她爸爸为了锻炼她，特地托朋友帮她搞定了offer。
她也确实如爸爸所愿，勤勤恳恳勤工俭学了一个月，“时薪太低了，最后因为工资不够付来回的出租车费而放弃了。”
招聘对英语的要求还是挺高的
1996年，必胜客在中山公园开了上海第二家店。最初的这几家“必胜客比萨饼餐厅”有点“端着”。
1998年，必胜客为美罗城旗舰店的开业做准备时，请广告公司重新设计了菜单。
设计这份菜单的人就是现在的百万大V漫画家Tango，他记得当时必胜客要打造“休闲快乐欢聚”的感觉。
那时在上海开出的很多首店都会给人“高级”的感觉。
郭敬明曾在专栏里写过一种日常生活，冰箱里面有无数的罐装饮料和无数的哈根达斯。
有关键词“郭敬明”、“2008年”，尚且如此，更何况是在1996年哈根达斯在南京东路上开出上海首店的时候。
哈根达斯上海首店的新闻
贺维琪1996年第一次进哈根达斯，什么都没买。
“我们小时候不大吃得到一球一球挖出来的冰淇淋，即使吃‘加仑’也是勺子随便挖的。当时看到这家店里不同口味不同颜色的冰淇淋放在柜台里，挖出很圆的一球放在蛋筒里，看起来果然高级。”
《家有儿女》中的刘星曾“口出狂言”
贺维琪又看了看价格，发现和传说中的“很贵”不太一样。她看到的价格是八块到十块钱，而当时一般超市烟纸店里最贵的冷饮是六块钱的梦龙，可爱多也要三四块钱。
“就是翻只跟头，但环境那么好，十块钱也合理的。”
她选好了口味，正想跟店员说，才发现八块到十块是另外加的小料的价格。
“巧克力屑、果仁碎之类的。我惊呆了，十块钱只能买一点屑屑头啊！真正的冰淇淋是25块钱一球。还好没让店员帮我挖。”
过了几年，在大学里学到哈根达斯的市场营销案例时，贺维琪才知道，这个第一个字母a上有两点的品牌是纯美国血统的，并不是感觉中的北欧品牌。
03
来到上海后很快就深入人心的正宗北欧品牌是宜家。
1998年，宜家在万体馆对面开出了全球第141家店，这也是它在上海的第一家店。
宜家门店
罗薇记得在这家店开张前几天，《新民晚报》上就登了很大版面的广告，展示的家具和家居用品设计简洁明快，有高级相，价格却比想象中便宜。
罗薇和妈妈在宜家开业第三天去逛了一下。虽然从外观看就知道这家店的体量很大，但真的几层逛下来还是累瘫了。
广告展示的价格显得没有那么昂贵
看中的东西很多，但走到提货的地方就已经耗尽力气，想到还要拎回家就放弃了，最后只买了一盏28块钱的金黄色台灯。
前阵子罗薇跟朋友聊天时讲起第一次逛宜家的经历，发现大家都差不多，有人只买了5块钱一包的香薰，有人买了几个15块钱的银灰色CD架，而几乎所有人都买了9.99元四只的玻璃储物罐。
在1998年之前，大部分上海市民都没逛过这样大的店，也没想过逛商店还有捷径，更没想到若干年后售卖简餐咖啡的餐饮区域会成为本市老年人相亲联谊中心。
04
除了食、住，还有衣。
南京西路陕西路那一带在二十几年前就笼罩在“梅泰恒”的金光之下，再往西走几步又到了数十年如一日高端冷艳的上海商城。
“在这样一个顶尖商圈逛街，必须对自己的经济实力有比较清晰的认知。”周思琪说自己在2006年之前是不逛这一带的店的。
2006年发生了什么事，让她的逛街路径延伸到了这个路口？
这个路口是Zara上海首店
最近贴着“品牌升级中”的标识
一方面是她在那年毕业上班赚钱了，另一方面，Zara在上海开店了。具体位置在南京西路与陕西北路交界处，三层楼，两千多平方米。
“从装修和橱窗来看感觉很高级，看看价格觉得有点不可思议，在这个地段竟然能在五百元之内买到那么登样的连衣裙……”
周思琪此后就在这家店里买了很多衣服，包括第一次参加年会的小黑裙、第一次去泰国旅游穿的泳装外面的罩衫。
那一年，这家店还出过一则犯罪事件，让周思琪震惊到过了十七年还记得：有个女孩一次性在这里偷了二十几件衣服然后被抓到了。
“二十几件加起来大概还买不了马路对面一个包包吧。”
当时各家媒体都报道过这则社会新闻
南京西路上最受快时尚品牌和生活方式品牌追捧的“首店”选址其实是在Zara往东几条横马路之远的泰兴路那一带。
2005年7月，无印良品在南京西路鸿翔百货二楼开了上海首店，此时距离它在淮海755开出全球最大旗舰店还有十年半。三年后，鸿翔百货整个撤离南京西路，南京西路863号这个地址从此属于来自英国的马莎百货。
鸿翔百货关闭
在它开业的时候，曾经有商业地产专家表示，原鸿翔百货所在的王家沙商区一直以来都“因为缺乏领头羊而略显人气不足”，专家说马莎百货将带动起王家沙商圈的商业氛围，并与“梅泰恒”金三角形成呼应。
马莎百货在此地奋斗了九年，直到2017年春天上海的几家店同时关门。
商业“大金三角”
“真是可惜啊，马莎百货的食品部好东西那么多，还有很多性价比相当高的酒。”
曾在英国留学、早已是马莎老顾客的夏菲菲曾为马莎在上海的开业而欣喜，也曾为它“不思进取地在中国卖英国尺码的衣服甚至内衣”而扼腕，最后赶在它关门大吉之前抢购了一大批餐酒、袋泡茶和“因为进口流程问题导致刚上架时已经距离保质期不远”的饼干零食。
大众点评上仅有的留言
现在，这个地址是GAP旗舰店。朝东走50米左右，到石门路口就是它2010年在上海开出第一家店的中创大厦。
朝西走200米左右，是优衣库全球旗舰店。而它在上海的第一家店其实早在2002年就已经在南京东路默默开业了，还曾经在上海的旅行指南中出现过。
出现在旅行指南中的还有2002年，在淮海路思南路口开出的贝纳通旗舰店。它的上海首店早在10年前就已经开出了。
贝纳通出现在上海旅行指南中
那一带还有2005年开业的丝芙兰上海首店。徐卉第一次逛丝芙兰时只买了一小瓶自有品牌的卸妆水，结账时店员送她一支唇部化妆刷。
使用感受已经完全忘记了，只记得黑白相间的纸袋：“大概1996年的时候，从迪美兜一圈出来手上拎个屈臣氏的绿色塑料袋就让我觉得很扎台型了，十年后拎黑白条纹纸袋更时髦。”在迪美开出上海第一家店的屈臣氏最近又成了媒体关注焦点，和“时髦”、“扎台型”没有关系，和闭店风波有关。
在研究浩瀚的资料和采访素材中，我们一直有这样的感受，潮涨潮落，不需要蓄力很长时间。
采访对象很多都用到了“高级”这个词，来形容他们对于上海第一家店的感觉。
跨越不过20多年，有些当年心心念念，高攀不起的店，如今早已相忘于江湖，再听到，不过唏嘘一声。
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写稿子：邱大王 顾 筝/
编稿子：小泥巴/
拍视频：姚祖鸿/
做图片：二 黑/
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